Är er kundundersökning en happening?

– Gör ni en kundundersökning om året?

Det är inte ovanligt att kundundersökningar fortfarande sker med hantering av kundlistor, en klump i magen och en ledningsrapport som visar vad kunderna tycker, men inte svarar på vad ni skall göra?

– Så gjorde jag också innan jag förstod varför.

Jag tänkte samla kunskapen från kundunderökningar utan att använda branschuttryck och samtidigt slå hål på gamla sanningar. Det är råd till mitt yngre själv när jag genomförde en traditionell kundundersökning för vårt dåvarande bolag.

Magnus är certifierad i NPS®. Utbildar inom kundlojalitet och ligger bakom en av världens mest besökta webbplatser på området.

Med 15 år i branschen har han genomfört undersökningar för över 15.000 organisationer inklusive många av skandinaviens största bolag.

Varför gör ni en kundundersökning?

Det enda ärliga svaret på den frågan är för att ni vill tjäna mer pengar. Alla andra svar är bara omskrivningar av steg på vägen till det.

Jag var verkligen inte övertygad när jag gav mig in i branschen. För mig var ”nöjdare kunder” ett flum och något som mitt tidigare bolag gjorde bara för att alla andra bolag gjorde det. Det var också därför vi inte fick ut något av det.

Här är den korta förklaringen varför:

Det handlar aldrig om nöjda kunder! – Så, nu har jag sagt det!
Det handlar om att sänka kostnaden för att få nya kunder.
Det handlar om att behålla kunder längre, så att varje ny affär innebär fler kunder och inte bara ersätter en förlorad.

Det är ett verktyg för att växa kundbasen och görs det rätt kommer den effekten.

Sänka kostnaden för nya kunder

Kostnaden för nya kunder är alla kostnader ni lägger på säljare, marknadsföring och PR. Fördela alla sådana utgifter på antal nya kunder ni fått så har ni kostnaden för en kund. Det bästa sättet att sänka den kostnaden är:

Låta andra marknadsföra er åt er.

Ni har redan kunder som kommit med nya kunder till er eller den där kunden som bytte jobb och nu handlar även det nya bolaget av er. Jobbar ni i en bransch med gäster har ni några gäster som alltid tar med sina vänner.

Ni måste veta vilka era ambassadörer är.
Er uppgift är att aktivera dem. Det är nämligen väldigt mycket billigare än reklam och ni skall göra det enklare för dem att hjälpa er.

Behålla kunder längre

Att skaffa nya kunder kostar pengar. Vill ni ha fler kunder behöver alla sälj och marknadsinsatser först ersätta de kunder ni förlorat.

Tappar ni 5 kunder behöver ni skaffa 6 nya för att alls kunna växa. Tänk om ni bara tappade 1 eller 2 kunder och därför istället fick 4 eller 5 fler kunder. Då ökar tillväxttakten markant.

Ni måste veta vilka kunder ni kommer tappa och varför. Ni skall undvika att tappa dem för att öka kundbasen.

Varje insats som behåller en kund och som samtidigt kostar mindre än att skaffa en ny kund har betalat sig direkt.

Första steget är att veta vem som skall räddas.

Anonymt är dödsdömt

Görs kundundersökningen anonymt behöver det därför ändras direkt.

Syftet är att identifiera er relation med alla era kunder. Om era kunder är företag behöver ni veta vad varje beslutsfattare (inte bara er dagliga kontakt) tycker.

En viktig tankeövning är att se varje svar på kundundersökningen som ett mail från en kund och inte som en del i en stapel. Det var från Lisa och inte från 2% av kunderna.

Om din bästa kund mailade dig och sa att de lika gärna byter över till en av dina konkurrenter för att ni inte visar uppmärksamhet. Hade du då inte agerat på det?

Ert sätt att arbeta med en kundundersökning skall vara kund för kund och svar för svar, inte stapel för stapel.

Ingen anonym undersökning
Kunderna kommer svara ändå

Onödiga frågor som inte hjälper

Undersökningar har nästan alltid för många frågor. Det är lätt att fastna i frågor och de kan stoppa hela processen. Alla kan ha åsikter om frågor och tycker kunden att det är viktigt kommer de nämna det ändå.

Det enda du behöver veta är:

Är relationen med kunden bra? Eller behöver den förbättras.
Varför? Vad ni skall göra? Ni skall kunna agera på svaret.

Om ni ställer frågor i undersökningen där frågan inte säger exakt vad ni skall göra, så kan de tas bort. Då är den frågan inte där för att göra något bättre utan för att se hur illa något är, stilla en nyfikenhet eller ren internpolitik.
Det hjälper inte kundrelationen.

Ett exempel är hotellundersökningar som frågar om vad du tycker om städningen (1-5 stjärnor). Det finns två problem med detta:

Ingen bryr sig om städningen om den var bra.
Ett svar med lågt betyg på städning drunkar bland alla som sätter 5 stjärnor för att de inte brydde sig.

Hur är relationen med kunden?
Vad skall åtgärdas?

Kundundersökning är inte en årsredovisning

Det finns ingen ledning som styr ett bolag på årsredovisningen. Att mäta och agera på intäkter och kostnader sker i vardagen. En bra kundundersökning säger också vilken effekt som kommer av att förändringar ni gör under året.

Om ni skall agera på alla kunders svar på det sätt som jag beskriver kommer ni inte orka med det om ni får alla svar under två veckor om året. Ni måste sprida ut det, men det är bara bra. Lyssna till era kunder lite varje dag istället.

Ni kommer att orka med att fixa deras problem och svara dem om det kommer några svar om dagen. De kan få det fokus som krävs för att rädda de ni riskerar att tappa.

Arbetet med årliga undersökningar motverkar förbättring. Fokus hamnar fel i organisationen. Fokus ligger på att skicka ut undersökningen och vem som skall få den och inte på vad som skall göras för kunderna som svarar.

Det diskuteras kundlistor som stäms av med kundansvariga. Det finns oändligt antal argument för varför inte en viss kund skall vara med i undersökningen. De bottnar alltid i att rädsla i att ta tag i ett problem vilket inte förbättrar ert företag eller relationen med kunden. Om ni har ett problem behöver det bli synligt. Ibland är de inte problem utan bara oro.

Tillåt inte strutsmetoden genom att koppla undersökningen direkt till er kundlista, CRM eller bokningssystem. Alla som vet vilka ni är skall vara med så att ni vet vilka som är ambassadörer och vilka ni behöver arbeta med.

Då kan undersökningen också automatiseras och arbetet med utskick försvinner. Fokus flyttas till att agera på vad kunderna faktiskt vill!

Om ni inkluderar kundfeedback i vardagen kommer ni orka att hantera det som kommer in och på så sätt behålla fler kunder. Varför är inte kunderna med i ert Teams eller Slack så att deras röst alltid är närvarande och motiverande?

Kontaktuppgifter direkt ur system
Stoppa strutstaktiker
Stoppa fusk med resultat

Agera på kundfeedback.
Gör feedback naturligt.

Misstaget att fira med tårta

Hade jag genomfört kundundersökningen såhär när jag genomförde min första kundundersökning hade effekten blivt helt annorlunda.

Vi fick en hög kundnöjdhet och firade med tårta, men visste samtidigt inte vad vi skulle göra med resultatet eller hur väl vi stod i jämförelse mot andra bolag.

Men vi fick i alla fall en tårta.