Er din kundeundersøgelse en happening?
- Laver du en kundeundersøgelse om året?
Det er ikke ualmindeligt, at der stadig foregår kundeundersøgelser med håndtering af kundelister, en klump i maven og en ledelsesrapport, der viser, hvad kunderne synes, men ikke svarer på, hvad du skal gøre?
- Det var det, jeg gjorde, før jeg forstod hvorfor.
Jeg ville samle viden fra kundeundersøgelser uden at bruge brancheudtryk og samtidig slå hul i gamle sandheder. Det er et råd til mit yngre jeg, da jeg dengang lavede en traditionel kundeundersøgelse for vores virksomhed.

Magnus er certificeret i NPS®. Uddanner i kundeloyalitet og står bag en af verdens mest besøgte hjemmesider på området.
Med 15 år i branchen har han gennemført undersøgelser for over 15.000 organisationer, herunder mange af Skandinaviens største virksomheder.
Hvorfor laver du en kundeundersøgelse?
Det eneste ærlige svar på det spørgsmål er, fordi du gerne vil tjene flere penge. Alle andre svar er blot omskrivninger af trin på vejen dertil.
Jeg var virkelig ikke overbevist, da jeg kom ind i branchen. For mig var "tilfredse kunder" et lykketræf og noget, som mit tidligere firma gjorde, bare fordi alle andre firmaer gjorde det. Det er også derfor, vi ikke fik noget ud af det.
Her er den korte forklaring på hvorfor:
- Det handler aldrig om tilfredse kunder! - Så nu har jeg sagt det!
- Det handler om at sænke omkostningerne ved at få nye kunder.
- Det handler om at beholde kunderne længere, så hver ny aftale betyder flere kunder og ikke bare erstatte en tabt.
Det er et værktøj til at vokse kundebasen, og hvis det gøres rigtigt, vil den effekt komme.

Sænk omkostningerne ved nye kunder
Omkostningerne til nye kunder er alle de omkostninger, du bruger på sælgere, marketing og PR. Divider alle sådanne udgifter med antallet af nye kunder, du får, og du har prisen pr. kunde. Den bedste måde at sænke disse omkostninger på er at:
- Lad andre markedsføre dig for dig.
Du har allerede kunder, der bragte dig nye kunder eller den kunde, der skiftede job, og nu køber den nye virksomhed også hos dig. Arbejder man i en branche med gæster, har man nogle gæster, som altid tager deres venner med.
Du skal vide, hvem dine ambassadører er.
Din opgave er at aktivere dem. Det er meget billigere end annoncering, og du skal gøre det nemmere for dem at hjælpe dig.
Fasthold kunderne længere
At skaffe nye kunder koster penge. Hvis du vil have flere kunder, skal alle salgs- og marketingindsatser først erstatte de kunder, du har mistet.
Hvis du mister 5 kunder, skal du skaffe 6 nye for overhovedet at kunne vokse. Forestil dig, hvis du kun mistede 1 eller 2 kunder og derfor i stedet fik 4 eller 5 kunder mere. Så stiger vækstraten markant.
Du skal vide, hvilke kunder du vil miste og hvorfor. Du skal undgå at miste dem for at øge kundegrundlaget.
Enhver indsats, der fastholder en kunde og samtidig koster mindre end at skaffe en ny kunde, har givet pote med det samme.
Det første skridt er at vide, hvem der skal reddes.
Anonym er dødsdømt
Hvis kundeundersøgelsen laves anonymt, skal den derfor ændres med det samme.
Formålet er at identificere dit forhold til alle dine kunder. Hvis dine kunder er virksomheder, skal du vide, hvad hver beslutningstager (ikke kun din daglige kontakt) mener.
En vigtig tankeøvelse er at se hvert svar på kundeundersøgelsen som en e-mail fra en kunde og ikke som en del af en stak. Det var fra Lisa og ikke fra 2% af kunderne.
Hvis din bedste kunde mailede dig og sagde, at de lige så godt kunne skifte til en af dine konkurrenter, fordi du ikke er opmærksom. Havde du ikke handlet på det dengang?
Din måde at arbejde med en kundeundersøgelse skal være kunde for kunde og svar for svar, ikke streg for streg.

- Ingen anonym undersøgelse
- Kunderne svarer alligevel
Unødvendige spørgsmål, der ikke hjælper
Undersøgelser har næsten altid for mange spørgsmål. Det er nemt at sidde fast i spørgsmål, og de kan stoppe hele processen. Alle kan have meninger om emner, og hvis kunden synes, det er vigtigt, vil de nævne det alligevel.
Alt du behøver at vide er:
- Er forholdet til kunden god? Eller skal det forbedres.
- Hvorfor? Hvad vil du gøre? Du skal kunne handle ud fra svaret.
Hvis du stiller spørgsmål i undersøgelsen, hvor spørgsmålet ikke fortæller dig præcist, hvad du skal gøre, kan de fjernes. Så er det spørgsmål ikke til for at gøre noget bedre, men for at se hvor slemt noget er, for at tilfredsstille en nysgerrighed eller ren intern politik.
Det hjælper ikke på kundeforholdet.
Et eksempel er hotelundersøgelser, der spørger, hvad du synes om rengøringen (1-5 stjerner). Der er to problemer med dette:
- Ingen bekymrer sig om rengøringen, hvis den var god.
- Et svar med en lav renlighedsvurdering overdøver alle, der bedømmer 5 stjerner, fordi de var ligeglade.

- Hvordan er forholdet til kunden?
- Hvad skal rettes?
En kundeundersøgelse er ikke en årsrapport
Der er ingen ledelse, der kontrollerer en virksomhed i årsrapporten. Måling og handling på indtægter og omkostninger foregår i hverdagen. En god kundeundersøgelse fortæller dig også, hvilken effekt der kommer af de ændringer, du laver i løbet af året.
Hvis du skal agere på alle kunders svar på den måde, jeg beskriver, vil du ikke kunne klare dig, hvis du modtager alle svar to uger om året. Man skal sprede det ud, men det er kun godt. Lyt i stedet lidt til dine kunder hver dag.
Du vil være i stand til at løse deres problemer og besvare dem, hvis der er et par svar om dagen. De kan få det fokus, der skal til for at redde dem, du risikerer at miste.
Arbejdet med årlige undersøgelser modarbejder forbedringer. Fokus er forkert i organisationen. Fokus er på at udsende undersøgelsen og hvem der skal modtage den og ikke på hvad der skal gøres for de kunder der svarer.
Kundelister diskuteres og afstemmes med kundeansvarlige. Der er uendeligt mange argumenter for, hvorfor en bestemt kunde ikke bør indgå i undersøgelsen. De er altid forankret i frygt for at tackle et problem, som ikke forbedrer din forretning eller forholdet til kunden. Hvis du har et problem, skal det være synligt. Nogle gange er de ikke problemer, men bare bekymringer.
Tillad ikke strudsemetoden ved at forbinde undersøgelsen direkte til din kundeliste, CRM eller bookingsystem. Alle, der ved, hvem du er, bør være med, så du ved, hvem der er ambassadører, og hvem du skal arbejde sammen med.
Så kan undersøgelsen også automatiseres og arbejdet med udsendelser forsvinder. Fokus skifter til at handle ud fra, hvad kunderne rent faktisk ønsker!
Hvis du inddrager kundefeedback i hverdagen, vil du kunne håndtere det, der kommer ind og dermed fastholde flere kunder. Hvorfor er kunderne ikke i jeres Teams eller Slack, så deres stemme altid er nærværende og motiverende?

- Kontaktoplysninger direkte fra systemet
- Stop struds taktik
- Stop med at snyde med resultater

- Ret efter kundefeedback.
- Gør feedback naturlig.
Fejlen ved at fejre med kage
Hvis jeg havde lavet kundeundersøgelsen sådan, da jeg lavede min første kundeundersøgelse, havde effekten været en helt anden.
Vi fik en høj kundetilfredshed og fejrede med kage, men vidste samtidig ikke, hvad vi skulle stille op med resultatet, eller hvor godt vi stod i forhold til andre virksomheder.
Men vi fik i det mindste en kage.
Følger du rådene, får du mere ud af din kundeundersøgelse og får flere kunder.